Время чтения ~ 20 минут
Миссия каждого продавца — привлечь как можно больше потенциальных клиентов и убедить их совершить покупку. Для этого нужно грамотно провести покупателя по воронке продаж на маркетплейсе.
Рассказываем, что это такое и какие показатели воронки продаж на Вайлдберриз, Озон или любом другом маркетплейсе нужно учитывать, чтобы выстроить действительно эффективный бизнес.
Создание воронки продаж для Озон и Вайлдберриз
Воронка продаж — это путь, который проходит покупатель от первого знакомства с товаром до его покупки. Но перед созданием этой «дороги» стоит выполнить ряд подготовительных, но обязательных шагов, без которых воронка продаж на Вайлдберриз, Озоне или другом маркетплейсе будет неэффективной.
Для этого нужно сделать:
- Определить целевую аудиторию товара. Опишите вашего потенциального покупателя: возраст, пол, профессию, доход, место проживания. Изучите интересы и привычки вашей аудитории. Подумайте о том, что они читают, какие фильмы смотрят, на кого подписаны, какие мероприятия посещают. Это поможет понять потребности будущих покупателей.
- Разработать уникальное торговое предложение (УТП). Оно должно демонстрировать ценность товара и быть понятным для покупателей. Обязательно подчеркните особенности и преимущества и предложите конкретные решения для ваших клиентов.
- Сформировать интерес к продукту. Используйте различные методы для привлечения внимания будущих покупателей: публикации в соцсетях, интересные ролики на видеохостингах и тому подобное. Качественное описание и фотографии товара могут существенно повысить интерес к вашему продукту.
- Заранее отработать возражения. Подготовьте полную информацию о товаре, чтобы ответить на все возможные вопросы потенциальных покупателей. Продумайте, как вы сможете убедить их в преимуществе вашего предложения: какие факты помогут убрать возражения и сомнения перед покупкой.
Уделяя внимание каждому из этих шагов, можно эффективно построить воронку продаж и увеличить прибыль бизнеса на маркетплейсе.
Этапы воронки продаж на маркетплейсе
В случае работы на маркетплейсе эффективные воронки продаж всегда включают в себя пять основных этапов. Они основаны на важных для продавца действиях покупателя:
- покупатель увидел товар,
- зашёл в карточку,
- добавил товар в корзину
- оформил заказ,
- оплатил товар,
- оставил положительный отзыв.
Расскажем, почему и чем важны эти этапы и как повлиять на покупателя на каждом из них.
Привлечение внимания потенциального покупателя
На маркетплейсах продаются сотни тысяч товаров, многие из которых практически или совсем не отличаются друг от друга. Задача селлера — выделиться среди конкурентов и привлечь внимание именно к своему предложению. Если продавец размещает на торговой площадке неуникальный товар, то критически важно, чтобы наименование показывалось как можно выше в каталоге или категории. Так покупателю будет проще увидеть предложение и, возможно, заинтересоваться им.
Чтобы оказаться на высоких позициях выдачи, можно использовать:
- SEO-оптимизацию карточки товара. Этот метод включает подбор ключевых слов, качественное описание предложения, создание привлекательных и информативных изображений и видео.
Важно не переусердствовать с добавлением ключевых слов, чтобы не превратить название в непонятный набор фраз. Оно должно быть информативным, цепляющим и отвечающим запросу покупателя. Например, если вы продаете мебель, которая подходит для детей, укажите это в карточке товара.
- Настройка рекламы в поиске. Платные услуги продвижения товаров на маркетплейсе — ещё один удобный и действенный способ оказаться в топе выдачи. Условия и стоимость таких предложений отличается в зависимости от торговой площадки, которая предлагает услугу. Но если грамотно рассчитать рекламный бюджет, всегда можно подобрать наиболее эффективный и экономически выгодный вариант.
- Участие в акциях маркетплейса. Каждый маркетплейс периодически устраивает акции и распродажи. Для покупателей это отличная возможность приобрести понравившийся товар со скидкой или бонусами, а для селлера — реальный шанс увеличить продажи. Но кроме экономической выгоды участие в акции помогает сделать товарное предложение более популярным и заметным, ведь наименования-участники всегда выделяются в поиске яркими плашками и показываются выше остальных товаров. Поэтому, если даже покупатель не оформит заказ сразу, он может позже вернуться к нему или предпочесть его конкуренту.
Переход в карточку товара
Если покупателя заинтересовали название и фото или видео на главной странице товара, он переходит в карточку для дальнейшего знакомства с предложением. Очень важно, чтобы на этом этапе пользователь получил всю необходимую ему информацию. Например, полные данные о размерах, составе, комплектации, возможностях применения и тому подобное.
Далеко не каждый пользователь захочет задавать вопрос на маркетплейсе и терять время в ожидании ответа. Проще сразу перейти к конкуренту. Поэтому, чтобы воронка продаж для карточек товаров для маркетплейсов работала как надо, селлеру стоит уделить особое внимание составлению описания и заполнению характеристик. Лучше всего — поставить себя на место покупателя и подумать, какая информация будет действительно полезной для принятия решения о покупке.
Покупка
Итак, покупателю понравился товар, его характеристики и цена. Следующий важный шаг — убедить его оформить заказ, ведь даже добавление в корзину не гарантирует покупку.
Чтобы убедить покупателя есть два эффективных инструмента:
- Отзывы в карточке товара. Чем их больше, тем лучше. Покупатели охотнее выбирают такой товар. Важно не игнорировать как положительные, так и отрицательные отзывы и вовремя отрабатывать возражения и претензии пользователей. А за приятные слова не лишним будет и поблагодарить. К тому же, это — хороший шанс ещё раз подчеркнуть достоинства товара или предложить и другие позиции.
- Дополнительные бонусы. Например, баллы на следующую покупку, кэшбек или подобное.
Подтверждение покупки
Чтобы получатели не отказывались от товара в пункте выдачи, а селлер не понёс убытки из-за возвратов, важно оправдать ожидания покупателей. Это можно сделать, если обращать внимание на несколько важных моментов:
- Упаковка. Товар должен доставляться покупателю в отличном состоянии, особенно если он приобретается в подарок. Используйте качественную упаковку, чтобы создать приятное впечатление.
- Внешний вид товара. Убедитесь, что товар выглядит так же, как и на картинке на торговой площадке. Это поможет избежать недопониманий с покупателями.
- Запах товара. Проверьте, чтобы товар не имел неприятного запаха, который может разочаровать пользователя.
- Анонимность упаковки (при необходимости). Если товары предназначены для взрослых, убедитесь, что упаковка сохраняет конфиденциальность.
- Качество товара. Важно, чтобы товар был долговечным и выполнял свои функции. Это поможет избежать негативных отзывов и возвратов.
Положительные отзывы
Положительные отзывы стимулируют продажи. Но если раньше селлеры могли «купить» их у пользователей за небольшое денежное вознаграждение, то сейчас делать это запрещено.
Однако подтолкнуть покупателей оставить отзыв всё же возможно несколькими способами:
- предлагать покупателям одобренные маркетплейсом бонусы. Например, на Озон этот инструмент называется «Отзывы за баллы»
- приятный подарок для покупателя. Это может быть милая, недорогая вещь — значок, красивая открытка, сладкий сюрприз — или небольшой «пробник» другого товара из вашего ассортимента. Когда покупатель получает больше, чем ожидал, он скорее поделиться своим мнением на страницах маркетплейса.
Показатели воронки продаж
Воронка продаж на Вайлдберриз, Озон или любом другом маркетплейсе помогает отслеживать, на каком этапе происходят потери. Если покупатель уходит, это повод для изменений в работе. Поэтому важно следить за показателями. А именно — за конверсией, то есть оценивать процент людей перешедших от одного этапа к другому на пути к покупке.
Конверсия воронки продаж складывается из:
- Конверсия из поисковой выдачи в карточку товара. Показатель отражает процент пользователей, которые увидев товар в поиске, перешли на его страницу. Высокая конверсия указывает на то, что покупатели заинтересованы в предлагаемом товаре и готовы изучать его подробнее.
- Конверсия из карточки товара в заказ. Это процент пользователей, которые решают добавить товар в корзину и совершить заказ. Высокая конверсия свидетельствует о том, что пользователи заинтересованы в приобретении товара после изучения его описания и характеристик.
- Конверсия из заказа в покупку. Процент заказов, которые завершаются фактической покупкой. Здесь важно учитывать два параметра: количество продаж и сумма, вырученная за каждый из них.
Посмотреть эти данные можно в разделе аналитики на выбранном маркетплейсе или рассчитать самостоятельно, используя несложные формулы.
Такой анализ воронки продаж помогает выявить слабые места. Предположим, что у селлера есть такие данные:
Рассчитаем конверсии для каждого этапа.
Конверсия из поисковой выдачи в карточку товара:
Конверсия = (Просмотры карточки / Показы карточки в каталоге) * 100%
Конверсия = (900 / 15000) * 100% = 6%
Конверсия из карточки товара в заказ:
Конверсия = (Добавление в корзину / Просмотры карточки товара) * 100%
Конверсия = (50 / 900) * 100% = 5.56%
Конверсия из заказа в покупку:
Конверсия = (Заказы товаров / Добавление в корзину) * 100%
Конверсия = (3 / 50) * 100% = 6%
Конверсия ниже 10% — низкий показатель. Он говорит о том, что продавец теряет прибыль на каждом этапе. Чтобы изменить ситуацию к лучшему, стоит тщательно проработать каждый этап воронки продаж. Для этого проанализируем, почему показатели такие низкие.
Если только 6% пользователей, которые увидели торговое предложение, заходят в карточку, причинами могут быть:
- Плохое изображение главной страницы. Поэкспериментируйте с различными вариантами, чтобы найти наиболее приемлемый. Попробуйте разместить красивое короткое видео, информативную инфографику или более привлекательную фотографию.
- Высокая цена. Сравните своё предложение с конкурентами и рассмотрите возможность скидок или акций. Иногда незначительное уменьшение цены может дать хороший результат. И селлер получит свою прибыль не из-за большей наценки, а высокого оборота.
- Категория товара. Проверьте правильность размещения товара в категории. Возможно, предложение по ошибке показывается в неправильном разделе каталога, а значит не отвечает запросу пользователей.
Если лишь 5.56% посетителей добавляют товар в корзину, факторами, мешающими сделать это, могут быть:
- Недостаток информации. Покупатель не уверен, что товар подойдет для его целей. Например, пользователь ищет мебель для небольшой кухни, а в вашей карточке сложно найти или вовсе не указаны габаритные размеры мебели в сборке. Это вызывает сомнения, а запрашивать дополнительную информацию — нет ни желания, ни времени. Поэтому стоит проверить и максимально дополнить все указанные характеристики и составить подробное, полезное описание товара.
- Отсутствие отзывов или негативные отзывы. Отзывы играют большую роль. Если их нет или они негативные, это может сильно повлиять на восприятие товара. Чтобы получить положительные отзывы, стимулируйте покупателей оставлять их. Если в комментариях к товару появляется негатив — важно быстро реагировать на него, предлагая решения проблемы. Также позаботьтесь о постоянном улучшение качества продукта, чтобы минимизировать появление негативных отзывов в будущем.
- Долгая доставка. Сравните сроки доставки с конкурентами и оптимизируйте процесс. Рассмотрите возможность поставки своих товаров на большее количество складов или продумайте собственную логистику.
Если только 6% заказов завершаются покупкой:
- Более привлекательное предложение конкурента. Проведите тщательное сравнение своего товара с аналогичным товаром конкурента. Подумайте, что влияет на покупателей: какие преимущества убеждают их отдать предпочтение другому предложению. Причин может быть много — от известности бренда до внешнего вида упаковки. Но поняв причину, продавец сможет усовершенствовать свой товар, а следовательно и повысить продажи.
- Отложенная покупка. Такое поведение может быть связано с различными причинами. Например, покупателю нужно больше времени для принятия решения или он откладывает приобретение до определенного срока. Возможно, пользователь хочет купить товар в период акций или к определенному торжественному событию (дню рождения близкого, празднику и тому подобное). В таком случае селлеру не стоит «бросать» его — важно активно взаимодействовать с клиентом и поддерживать его интерес к товару. В такой ситуации можно предложить небольшую скидку или бонусы за покупку.
Правильная воронка продаж (пример)
- Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что правильная воронка продаж:
Начинается с понимания целевой аудитории и её потребностей. Чем лучше вы понимаете своих клиентов, тем эффективнее будет ваша стратегия. - Основывается на качественном торговом предложении, которое убеждает клиентов выбрать именно ваш товар или услугу среди альтернатив.
- Создает интерес к продукту через активные маркетинговые действия, ориентированные на вашу целевую аудиторию.
- Отрабатывает возможные возражения и препятствия на пути к покупке, предлагая решения и устраняя преграды.
- Завершается успешной покупкой и, что не менее важно, продолжает поддерживать отношения с клиентами после совершения сделки, чтобы стимулировать повторные покупки и укреплять брендовую лояльность.
Такая воронка продаж магазина на маркетплейсах обеспечивает эффективное превращение потенциальных клиентов в довольных покупателей и способствует росту вашего бизнеса.
